李诞小卖部开张，谁在瓜分李佳琦的流量遗产？

文｜李蛋‍‍‍‍‍

李诞最近很火，不是因为脱口秀综艺回温，是他在小红书开了一间小卖部。

近三个月来，李诞以小卖部老板的名义在小红书直播了25场，每场直播必登小红书买手榜TOP1。小卖部既卖跟他一贯酒鬼人设相符的果酒、啤酒、葡萄酒，也卖过跟他八竿子打不着关系的女性内衣、美甲，但无论如何，这些货都让李诞给卖出去了。

不少沉迷观看李诞带货的网友感叹，“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没能逃过李诞。”

究竟李诞的直播带货有何魅力？又能否给想要爆红的其他主播带来一些启示呢？

李诞直播，先讲故事

比起一般的带货直播间，李诞的直播间更像是一个开放的情感咨询室，网友亲切地称呼李诞为诞总，李诞也亲热地喊着大家姐妹。他卖货，但不只卖货，直播的绝大多数时间里，他都在充当姐妹们的电子闺蜜，回答姐妹们的情感问题。

一切源于今年5月初，李诞突然在自己的直播间增辟了一个深夜栏目，网友可以随时给他发私信，倾诉生活、工作上的烦恼，而他则会在每次直播时，利用带货的空余时间抽取几位网友的私信进行分享和解答。

最开始，私信内容还都比较正常，无非是对同事、亲友的浅浅吐槽。然而后来，姐妹们逐渐大胆，私信内容也愈发离谱，各种毁三观的故事在直播间里涌现。

曾有一位姐妹在李诞的直播间咨询，“我已婚两年没孩子，有个丈夫的同时一直跟单位领导保持着情人关系。今年老公出轨被我发现，我伤心难过不知如何是好。领导教我，李诞小卖部开张，谁在瓜分李佳琦的流量遗产？让我把双方父母都叫过来，让丈夫难堪，就此机会逼丈夫上交财政大权和多年存款。”

李诞读完这封信，惊得一下子就从床上坐了起来（是的，李诞在直播间里放了一张床，他经常躺在床上直播），并开始逐字逐句分析。“你领导的人品已经栩栩如生了。”“你别想着离婚跟领导更进一步，你应该问问领导禁不禁得住你这一步。”

通过风趣幽默又不失缜密的回答，李诞迅速赢得了一大批网友的“爱戴”。不管多么不合常理的私信，李诞都一律不爹味、不说教，只提供金句和建议，简直完美符合年轻人的互联网价值观。

有姐妹说，“我在十多年前，因为跟前女友赌气私自生下了一个女儿。”李诞一边惊讶一边深思，“那你这个生气的方式真是太别致了。”

有姐妹问，“我喜欢的人也喜欢我，但他不承认我是他的女朋友，只说我是可以发展成女朋友的那种朋友。我又问他，你这样的朋友还有多少？他说两个。”李诞笑着开导，“他倒是挺诚实。真诚是一个好的品质，但我觉得你可以换个人喜欢。”

诸如此类的问答还有许多，短短几周，就让李诞的直播间观看人数猛涨了好几倍，连在抖音、微博等平台搬运直播切片的网友都涨到了几万粉。

故事越离谱，网友越爱看，爱看的网友越多，投稿的故事就越丰富。如此循环往复，李诞和他的小卖部越来越火了。

头部主播，内容带货

表面上，李诞是在直播间里插科打诨讲故事，但实际上，他又总能不经意间带一波货。

他会把带货的咖啡挂在自己的耳朵上，告诉大家这是挂耳咖啡，自创“耳广”；碰到有姐妹在来信里哭诉忘不了上一段感情，他又会立马推荐大家购买自己带货的拖鞋，寓意“走出来”；还有姐妹自诉爱上了公司同事，非常渴望跟他肢体接触，要怎么办？李诞也能话锋一转，顺势带货起了牛肉干，“少碰人家，买罐牛脆脆拿着，每次见到他先把手占住。”

这种完全有别于其他带货主播的“脱口秀式带货

”，恰恰是李诞能在短时间内稳坐小红书头部主播的原因。他够随性、够松弛，直播风格自成一派，巧妙地将带货产品用梗的方式抛给网友。网友既买到了心仪的产品，也买到了意想不到的快乐。

早在2022年的双十一期间，李诞就曾在罗永浩的建议下入驻过淘宝直播，与交个朋友的主播王拓搭档卖货。直播首秀当晚，李诞的直播间吸引了超过1100万人次的观众，直播账号新增粉丝超过58万，一共上架292款商品，全场累计销售额突破3200万元。

但是一战成名的李诞并没有在淘宝直播继续扎根下去。一方面，当时的脱口秀行业还正如日中天，李诞一心扑在笑果的春秋大业上；另一方面，李诞的带货风格其实并不十分适配淘宝直播的主流风格。

淘宝的带货属性较强，很多消费者是为了快速精准的购买性价比高的产品，强调主播的选品和议价能力。而李诞的骨子里终究还是流淌着一些文青的执拗，爱讲点“废话”，只当一个无情的发券机器，也许对他来说真的有些太屈才了。

但这点恰到好处的文青，却与小红书的直播风格高度适配。

小红书拥有较强的内容属性，群体受众更倾向慢节奏的直播，董洁、林允、章小蕙等早一步驻扎小红书的女性主播，都曾凭借慢节奏的直播在小红书内吸金无数。

再看李诞，他不仅直播节奏慢，而且还非常擅长将自己的直播间打造成小型脱口秀现场。从不把直播重心放在介绍产品性能上，而是在主页挂个链接，用网友投稿的故事与直播间的产品结合在一起，增加粉丝互动粘性的同时完成带货。

如今他能凭借读故事成为小红书的头部主播，更加说明“内容>卖货”的强互动直播形式早已是行业发展的重要趋势。

在平台的带货场域里，“人”的价值要比“货”的价值大，主播的个人素养、输出的价值观和内容表达能力才是成功带货的关键。

要比女人，更懂女人

而当我们细品这句“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没能逃过李诞”时，敏感一点的网友大概也发现了，怎么现在淘宝、抖音和小红书三大平台的头部主播都成男的了？

在直播行业里，女性主播的数量占比超过一半，也曾有薇娅、章小蕙等女性主播被短暂冠以过“带货一姐”的称号，可是她们的带货影响力都未能与这三位男性主播相媲美。男色消费当下，日常消耗品的主要用户群体是女性，能吸女粉的男性主播更容易产生GMV。

尽管在李佳琦、董宇辉和李诞三个人里，无论把谁单独拎出来，都不是那种靠脸吃饭的正统男色担当，但他们无疑都在通过自己的方式给予女性用户陪伴感，捆绑住女粉的时间和金钱。

李佳琦常在直播时说，“所有女生，这个口红真的好看死了，买它！”明明他自己是男性，却会站在所有女性的角度提供消费思路，从而获得女性用户的情感联结，推动直播间里的共情性消费。

董宇辉是最早一批靠内容带货起家的主播，他的核心竞争力不止满腹经纶，还有站在他身后的那一群丈母娘粉。

丈母娘粉喜欢听董宇辉讲故事，因为他的叙事逻辑永远是先发现生活的苦难，再从苦难里发现爱与希望，最后用一种超脱的故事观点原谅自己，原谅过去。女性用户习惯了从董宇辉的成长经历中找到与自己相似的部分，根据董宇辉总结的“生活经验”指导自己的生活，自然也就对董宇辉推荐的产品信赖有加。

李诞更是陪伴高手了，如今化身情感造孽问题咨询师、互联网情感判官，为直播间里的姐妹们勤勤恳恳地提供情绪价值。每场直播过程中，他看似是在给私信里的问题一份答案，实则是用各种清奇的角度消解每个人生活中的不如意，最终晋升为女性用户的男闺蜜。

由此可见，比女人更懂女人的男人，正是直播行业的最大杀器。

随着李佳琦和董宇辉退居幕后，李诞顺理成章“继承”了他们遗留下来的“巨额财产”，不同年龄层的女性用户都开始向李诞和他的小卖部倾斜。这一点，从他分享的故事里也能够看出，各个年龄阶段的女性可能遇到的情感问题都在故事里一一体现。

而拿到“财产”的李诞，带货之路异常顺利。他的带货清单里囊括了衣、食、用等五花八门的产品，稍加对比还能发现，某些产品的定价甚至比其他直播间还要贵一些。但是架不住姐妹们乐意买单，权当是为李诞直播间里的情绪价值付费。

直播行业需要一个李诞，尤其是会做内容还懂女人的李诞。他活跃在脱口秀行业时打下过基础，更知道怎么把直播间做成一档好看的“综艺”，留住找乐子的观众，跟她们先谈感情再谈钱。

李诞也并非不可取代，就像他与李佳琦和董宇辉那样，总还有下一个被女性用户钦点的男人出现。只看那个男人会用哪种方式抓住女人的心了。